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2017年7月25日火曜日

たつおの部屋 : アプリのCPIの計算で見落としがちなこと

前回同様、これから広告出稿しようかな〜っていうフェーズの、どちらかというとカジュアルゲーム作ってるデベロッパーさん向けの記事だよ!


【質問】

前々回の blog で "LTV > 獲得単価" ならどんどんプロモーションしてビジネスを拡大させるべきだって話が出てきました。
前回の blog では、LTV の計算方法が紹介されてました。

前々回の記事 : 成功から逆算してアプリを作る - 北京の車窓から http://www.tatsuojapan.com/2017/06/blog-post_30.html
前回の記事 : たつおの部屋 : アプリのLTVってどう計算するの? → 2つの方法を紹介  http://www.tatsuojapan.com/2017/07/ltv-2.html



じゃあ広告でユーザー獲得しましょうってなったときは、獲得単価は広告ネットワークの管理画面に出てる CPI のことですよね先生!?

【回答】 

 実はそれだけ見ていると、チャンスを逃してしまう可能性があるので注意が必要なのです!

どういうことか解説する前に、最近とあるデベロッパーさんからいただいた嬉しいメッセを公開。(文体を一部修正してます)

AppLovin で 1 週間ぐらい広告打ってみましたが、広告経由以外のインストールも伸びてるので全体としては ROI プラスになりそうです。
今後も継続できるよう予算取ります!

太字にしたところがポイントです。

広告を出稿したとき、広告ネットワークやトラッキングツールに出てくる "インストール数" は、その広告ネットワークで広告に "直接接触した人" が所定の期間内にそのアプリをインストールした数、になります。

ですが実は、広告を出稿することで、そこに反映されないインストール増が見込める場合もあります。例えば、
  • ランキングが上がったり、検索順位が上がったことで、アプリストアで発見してインストールしてくれるユーザーが増加
  • 広告経由でインストールしたユーザーが、友達や SNS にシェアすることでインストール数が増加
などです。

("広告に直接接触していないユーザーのインストール" のことを業界用語で "オーガニック・インストール" と呼びます。健康に良さそうです)

この副次効果が大きければ、広告ネットワーク上での (purchased install に対する) CPI が多少高くても、実質的な CPI (eCPI = effective Cost per Install) は LTV の範囲内に十分収まることは十分ありえます。

いくつか事例を紹介しましょう。
(実例をもとにしてはいますが、数字とかは超適当にいじってるので、実際の数字とは全然異なります)

事例 1 : 国内カジュアルゲーム

平均 CPI 100 円 で週に 500 万円を、SNS や動画広告ネットワークに出稿。(合計 5 万インストール)
その結果ランキングが TOP 10 以内に入り、オーガニックで 5 万インストールが発生。

結果として、500 万円かけたことで合計 10 万インストールが増えたことになるので、eCPI は 50 円の計算。
LTV 80 円ぐらいのアプリなので、ROI 160% (80 ÷ 50) が達成できる計算。
この eCPI が維持できる限りは継続出稿することにした。

事例 2 : 海外 (US) へのカジュアルゲーム出稿

平均 CPI 100 円で日に 10 万円ほど出稿。(1 日 1,000 インストール)

テストしてみた結果、
  • 平日はプロモーションしていない日と比べて +4,000 インストールが発生
  • 休日や長期休暇期間はプロモーションしていない日と比べて +1,500 インストールしか発生しない
ことが分かった。

検証しようがないが、これはおそらく平日に限り、インストールしたユーザーが学校や職場で周りの人に (平均 3 人ぐらい) 紹介してダウンロードさせてるのではないか? と予想。

もしそうであれば、1 件広告経由でインストールさせることで合計 4 件のインストールが発生するわけなので、eCPI は 25 円 (100 ÷ 4)。
ただし休日や長期休暇期間の eCPI は 66.7 円 (100 ÷ 1.5)。

平日に関してのみ eCPI が LTV 50 円を下回っているため、平日のみ出稿し、土日祝日・長期休暇期間は出稿を止めることにした。

〜〜〜

以上いずれのケースにおいても共通しているのは、トラッキングツールで捕捉できない間接的なインストールが少なからず発生していること。

上記のような (他にプロモーションや PR などを積極的に行っていない、またはその影響を無視できる) ケースでは、このインストールは "プロモーションによって発生した" インストールだとみなすことができるはず、じゃない?

これを、投資対効果や継続判断の際には無視してはいけないのだ。
(上記いずれのケースも、広告ネットワークの管理画面の CPI だけを見ると LTV よりも高いので、広告出稿を止めるという判断をしてしまい、成長機会損失につながる可能性がある)

ランキングに載ったりといった目に見えた影響がなかったとしても、プロモーションの開始をきっかけに、広告経由の直接的なインストール数以上にインストールが伸びることは多くのケースで起きる。
(冒頭でコメントを紹介したデベロッパーさんなんかはまさにそうだ)

複数の広告ネットワークに出稿している場合は、ネットワークごとの正確な値を算出することは難しいのだが、eCPI のいちばん簡単な計算方法はこれだ。

投下費用 ÷ {(プロモ開始後の日毎のインストール数 - プロモ開始前の日別のインストール数) x 対象日数}

簡単に言うとよーするに、
プロモに幾らかけたか ÷ プロモやって増えたインストール数の合計
という、これだけ。

  • プロモやる前までは 1 日 100 インストールしかなかったよー
  • 1 週間プロモやったら、1 日 300 インストールの状態が 2 週間ぐらい続いたよー
  • プロモに全部で 30 万円かけたよー
だったら、eCPI は
30 万円 ÷ {(300 - 100) x 14日} = 約 107 円
となる。
(30 万円かけて、2,800 インストール増えたので、1 インストールあたりの実質コストは 107 円)


最後に、以前同僚の雀鬼・谷やんが言ってて面白いなと思ったセリフを紹介したいのだが、それは「オーガニックインストールなんて無いですよ」というもの。

アプリストアでランキング上位にあげようと思ったら売上なりインストール数なりを積まないといけないわけで、そのためにはプロモーションをしないといけない。
フィーチャーされるためには、ストア担当者にアプローチしたり、フィーチャーされるに値する高いクオリティに仕上げたりと、(直接的なキャッシュアウトは伴わないとしても) 少なからずコストがかかる。
ストアの検索に引っかかるためにも ASO 対策をきちんとやってないといけない。

つまりアプリ広告業界で "オーガニック・インストール" と呼ばれているものは、"オンライン広告経由のインストールではない" というだけで、"コストをかけなくても自然と発生したインストール" という意味ではない、というかそんな自然発生的なインストールなんて世の中には存在しないんじゃないか、という論。

(...だと解釈しました。)

まぁ確かに、TVCM やって伸びたインストール数だって、トラッキングツールでは "オーガニック" ってカテゴリに入ってしまうわけで。

細かく数字を見ることも大事ではあるけど、時にはある程度ばっくり大きなドンブリに入れて計算してみることが、大きな方向性を決めるためには必要なんだな、っていう話でした。

〜〜〜

ちなみにぼくが先日リリースしたアプリ "漫画ウォッチャー" は、オーガニックでも全然ダウンロードされてないです!
みなさん冷やかしでいいのでダウンロードして ★5 つけてちょんまげ〜〜〜!!!

 
漫画ウォッチャー – 週刊マンガ誌の休刊情報をお知らせ
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アプリ出したらワンチャンあるかもなんて、そんな甘くなかった!
でもまだ諦めずに頑張るもん!

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