2019/08/31

勉強会レポート「はじめての特許戦略〜スタートアップ・ベンチャー企業の知財戦略について〜」

今年の春から月 1 で開催している、投資先向けの勉強会。
いい名前が思いつかないので「たつおゼミ」と暫定的に呼んでいるのですが、毎回スペシャルなゲストの方を講師としてお呼びして、「はじめての〇〇」というタイトルで各分野の基礎的な内容を教えていただいています。

今回は、「下町ロケット」のモデルになったことでもお馴染みの弁護士法人 内田・鮫島法律事務所に所属する弁護士・弁理士の杉尾雄一さんに、「はじめての特許戦略」というテーマで、スタートアップ・ベンチャー企業の知財戦略についてレクチャーしてもらいました。


先に学びと感想から書きます。
  • 特許について思っていたよりもかなり早いタイミングから考え始めたほうがいい
  • 必ずしも研究開発型のスタートアップでなくても、ビジネスモデルと UI みたいなもので特許とれたりする
  • ファイナンスやアライアンスなんかでも価値を付加してくれる
  • なので、特許・知財戦略を「ちゃんとやらない機会損失」はかなり大きい
  • 特許をただとるだけでなく、どのような特許をとるのかという戦略が大事
  • だからスタートアップの文脈や技術に理解の深い弁護士・弁理士と組むことがクリティカル

こんなところです。

ぼくの服は著作権を侵害している疑いがあります

ここから講義の内容を書きます。
資料もいただいたので、欲しい方はここからダウンロードしてください。


昨今、ベンチャー・スタートアップ界隈で、以前よりも特許が注目されてきている。

理由としては、従来の「後発・競合に対するバリヤーを作る」「ライセンス提供することで収益を上げる」という目的に加えて、特許があることで「ファイナンス (M&A, IPO,  資金調達) にポジティブに働く」「大企業とのアライアンスに有利になる」といった側面が事例とともに知られ、活用されるようになってきているから。

より特許が多く出てる業界、あまり出てない業界みたいなのもある。
最近だと HRTech 系が多く出てるらしい。

もう少し詳細に知財戦略の位置付けを説明すると、EXIT (IPO/M&A) のためには企業価値を向上させる必要があり、それには知財権の取得が主に
  • 競業の参入障壁を構築できる
  • アライアンスの材料になる
  • マーケティング等に役立つ
という3つの観点で寄与してくれる。


しかも、ゆーほどコストがかかるわけでも、難しいわけでもない

とはいえ、まだまだ特許戦略が機能している会社は多くないと考えられる。
例えば、梅木氏の「THE STARTUP」に掲載された「2014 年に億単位の資金調達をした 100 社」を見ると、2018 年時点でまだ特許出願件数 0 という会社が約半数。


ここから事例紹介。

(1) GAFA や Uber など、IT 領域・プラットフォームサービス


Google, Amazon, Facebook, Uber など、いずれも会社設立から 1-2 年以内というタイミングで特許出願を行い、その後も継続して出願している。
Amazon の最初の特許申請はなんと会社設立前。


特許は新規性がなければ取得することができないため、先行技術が少ない段階であればあるほど、広くつよい特許を取得できる。

ベンチャー企業が知財戦略をスタートするタイミングとしては「ビジネスモデルが確立できたタイミング」がよく、その時点で基本特許の出願を検討する。
続いて「コア技術が確立できたタイミング」で基本特許 (+改良特許) の出願を行う。
「プロダクトが完成したタイミング」以降も引き続き改良特許の出願を行うのがよい。
 

上記を少し解説する。
理想的な知財戦略は、まず「強さ (新規性)」はそれほどでもないが「広さ (独占できる範囲)」が広い【基本特許】を取得し、その後に「狭い」が「強い」【改良特許】をとってポートフォリオを固めていくというやり方。

【基本特許】を取り損ねてしまった場合は、【改良特許】を数多く取得して防御線を固めるしかないが、どうしても隙間から他社が参入可能になってしまう可能性が出てきてしまう。


ちなみに、特許は基本的にグローバルで共通で、世界的に新規性があるものでしか特許はとれない、なので世界中の企業と競争をしているとも言える。

ただし、日本語で出願しておけば、海外で出願するのが後からになっても日本の出願日が適用される。
(パリルート、PTCルートという2つのやり方があり、コストが若干高いがメリットがあるため後者が選ばれることが多い)

(2) 特許が参入障壁として活用された事例① - Amazon 1-click 特許


Amazon にとって 3 件目の特許で、創業の 3 年後に出願され、出願の 2 年後に成立。
成立した翌月には、出願時点より後に開発されていた競合のサービスの訴訟を行い、年内に差し止めを成功させている。
また Apple にもライセンスを許諾している (収益を上げている)。

この特許が優れている点は、サービスを磨き上げる過程で出てきた、シンプルなんだけど、そのビジネスモデルでは使わざるを得ないような特許であるというところ。
Appleがライセンス提供を受けていたり、差し止めの仮処分が認められていることから見ても、1-click 特許は回避不可能なものだと思われる。

  • 「カゴ落ち」という大きな問題を解決できる
  • EC で同様の優れた UX を実現させるには回避不可能なぐらい広い
  • その後も開発・特許取得を継続している
なので、Amazon の売上拡大にこの特許が寄与していると考えられる。

ちなみにソースコード書く前でも出願はできる (アイデアだけでもできる)。
また、先に出願はしておけば防衛はできるし、出願から 1.5 年は公開はされない (ので、すぐに改良特許を他社に出されてしまうという心配もない)。


(3) 特許が参入障壁として活用された事例② - マネースクエア vs 外為オンライン

いずれも FX のサービス。マネースクエアが老舗で、原告。
売買の注文を入れるときの UI で、何の情報を表示・入力させているか (利幅と値幅) という内容の特許をマネースクエアが取得していた。


外為オンラインの売買注文 UI では、購入金額と販売金額を入力させているだけで、「利幅」「値幅」の数値を直接入力させているわけではなかった。


解釈は地裁と高裁でわかれた。
地裁では特許非侵害とされたが、高裁では「この画面やったら、値幅や利幅を示す情報を入力して注文している、と解釈できるやろ」ってことで特許侵害という判決が出た

この事例からの学び
  • 特許申請時のワーディングがけっこう大事になったりする (権利範囲が変わってくる)
  • 弁理士よりも、ビジネスや開発を実際にやってる人のほうが、いろいろなケースを想定できるという面もある。
    • なので経営陣と弁護士・弁理士がチームを組んで、十分広くて強い申請内容を考えたほうがよい
  • 日本の裁判所は諸外国に比べ、特許をビジネス戦略に使うのに不向きと言われている 
    • 非侵害と言われがち、罰金が低い
  • なお特許侵害の立証責任は基本的に原告側にあるが、フタ開けてみないと分からないケースもあるので (コードの中身、工場内部のオペレーションなど)、請求が70%ぐらい合理的だと判断されると被告側が非侵害を立証しないといけなくなる
    • 来年の特許法改正でちょっと立証しやすくはなる
    • アメリカだとディスカバリーといって、被告が全部反証しないといけない

(4) 特許ポートフォリオの構築 - One Tap Buy の事例

One Tap Buy は日本初のスマホ証券。
創業者の林さんは One Tap Buy の前に創業した会社で、特許とらずにビジネスやっていて失敗した (ぱくられまくった) 過去がある。

One Tap Buy には代表的な機能が 7 つあり、主要機能についてそれぞれ特許をとっている。
それにより競合の機能開発を制限・牽制できている
各特許の詳細はスライド参照。

 
UI 特許として回避不回避で、侵害検出性も高い (誰かが侵害していたら見てわかる)。

(5) アライアンスの材料として活用された事例 - オプティム

2019 年 6 月時点で 356 件の特許を出願している (日本国内のみ)。
社長が発明王みたいなひと。

佐賀大学・佐賀県や佐賀県警 (佐賀ばっかww) との業務提携において、スタートアップでも特許を保有していたことがパートナーとして採択されたのに寄与したと考えられる。

例:ウェアラブル端末つけて農作物を見ると、収穫時期を予測して AR で表示する技術


  • すべての条件を満たしてはじめて特許侵害になる
  • 「色およびサイズ」より「色またはサイズ」にしておいたほうが本当は広かったよね (もっというと「画像から識別できる情報」、のようにより一般的な形で書いておくとか) など、改良の余地がある特許のようにも見える
  • ただ、それで認められるかどうかは未知数 (申請してみないとわからない)

(6) M&Aの事例 - カブク

創業からの歴史と特許
  • 2013 年 創業
  • 2014 年 シード調達 (val 2億円)、特許出願1件
  • 2015 年 シリーズA (val 7.5億円)、特許出願1件
  • 2016 年 特許出願 5 件
  • 2017 年 13.55 億円で双葉電子工業にバイアウト (90%)、特許出願5件

資金調達や EXIT (M&A による) に少なからず特許が寄与した、とカブクの経営陣自身が語っている。
どれぐらいの価値貢献をしたのだろうか?

特許の価値評価には、コスト・マーケット・インカムという3つのアプローチ手法がある。
実務的には、インカムアプローチのうち「ロイヤリティ免除法」(将来のロイヤリティ収益の現在価値) で評価されるケースが大半。

まとめ

特許を、ベンチャー起業の経営資源の1つとして活用しよう!

タイミングは早いほうがいい (広く、強い特許がとれる)
かかるコストは 1 件 50 万円ぐらい (どの事務所でもあまり変わらない、相場形成されている)

目標・目安とすべきステージごとの件数
  • シードで 1-3 件 (基本特許、重要機能)
  • シリーズ A で 3-7 件 (重要機能)
  • シリーズ B 以降で改良特許を順次

特許戦略に取り組む体制
  • ベンチャー側からは CEO と CTO
  • 弁護士・弁理士のチームを外部から

こんなかんじです!


【参考】
過去の勉強会の記事、メモ
  1. はじめてのマネジメント by リクルートマネジメントソリューションズ 奥野さん
  2. はじめてのマーケティング by Moonshot 菅原さん
  3. はじめての営業管理 by メドレー 田中大介さん

2019/08/25

アプリストアのスクリーンショットを変えてCVRを2倍にする方法 #ASO #アプリマーケティング

ASO に関するマニアックな知見を深掘った記事が一部界隈で人気の、知る人ぞ知る職人集団・リバティーンズ社
今回さらに ASO の中でも「スクリーンショット」という一要素にフォーカスして、詳しく話を聞いてきました。

え、スクショだけでこんなに内容あるの...?
ってぐらいのボリュームあるので、業界関係者の方はぜひ最後まで読んでみてください。
手前味噌ながら、けっこう面白いです!笑

ではいつも通り、インタビュー形式でどうぞ!



スクショってどうして大事なの?

ぼく:そういえば先日 Apple と一緒にやったセミナーどうでした?

リバティーンズ社 堂道さん (以下「堂道」):初めてのセミナーでめちゃ緊張しました。色々ボケたり笑いも取りつつ真面目に話したかったんですが、ほとんどボケられなかったです。

ぼく:セミナーでボケてスベるとほんと辛いんで、やらなくてよかったと思いますよ。


堂道:ただ言いたいことは伝えられたのかなとは思いますが...。この記事で補足できると嬉しいです。あと Apple の瀬尾さんはやっぱりすごい方でした。

ぼく:元 Google, Twitter のレジェンド・瀬尾さんですね。Apple の人ってセミナーとか出るんだ〜、ってちょっとびっくりしました。

堂道:勉強になりましたね。次のセミナーでは今回の反省点を活かしてがんばります。

ぼく:では今日の本題です。新しいアプリをダウンロードするときに、ぼくから見ても「スクショがイケてないなぁ」って思うことがあるのですが、ASO (App Store Optimization = アプリストア 最適化) 観点から見てもスクショって重要ですよね?

堂道さん feat.ハンバーガー

堂道:重要です。ASO は「インプレッションの最大化」と「CVR の最大化」の 2 つの両方を達成しないといけないのですが、プレビュークリエイティブ、いわゆるスクショは後者の CVR のほうに効いてきます。

ぼく:ふむふむ。ってことは、キーワードの順位だけ上げて「ASO できた!」って言ってるのは不十分?

堂道:その通りです。テキスト改善によってキーワード検索順位を上昇させ、ストア内でのインプレッションの最大化を達成できたとしても、実際にインストールまで繋げられないと意味がないですよね。

ぼく:検索でユーザーにアプリが露出されたとき「インストールされるか」に影響を与えるものがスクショなんですね。

堂道:だけではないですけどね。説明文の内容や、ユーザーレビューのスコア、アイコンなんかも CVR に影響を与える要素です。ただ、プレビュークリエイティブはその中でも影響が最も大きいものの 1 つです。

ぼく:やっぱそうなんですねー。

リバティーンズ社 中島さん (以下「中島」):例えばこれは一例ですが、海外のストアで「dating game」って検索した時に上のスクリーンショットと下のスクリーンショットどちらがわかりやすいか、という話です。上のほうが視認性高いですよね。

↑検索結果1位
↑検索結果2位

ぼく:1枚目のほうは、なんというか、1m 離れて見てもなんのゲームか分かりますね。

中島:そうですね(笑)。アプリがユーザーに表示されたあと、コンバージョンへのユーザーのモチベーションを支え、つなげる役割をスクショが担っていると考えています。

ぼく:スクショが悪いと、せっかくアプリがユーザーの目の前にあっても、目に止まらなかったり、「アプリ DL したい」っていう元々の気持ちが冷めちゃったりするわけですね。

中島:その通り。また、ここで言うコンバージョンとはインストールのみならず課金やリテンションなど、インストール後のユーザー行動まで含みます。

中島さん feat ハンバーガー

ぼく:なーるほど。運良くアプリを DL してくれたとしても、「このアプリすげぇ良い!使いこなしたい!」みたいな気持ちではなくなってしまうと。スクショがショボいと。

堂道:そういうことですね。なので、ストアクリエイティブは課金やリテンションにまで影響を及ぼす重要な要素であると言えます。

ぼく:深いなぁ。付き合い始めの男女が、すでに気持ちがちょっと盛り下がってるカンジに近いですね。

中島:ちょっとよくわからないです。

スクショ改善の TIPS


ぼく:スクショのクリエイティブを改善するって一口に言っても、単にデザインをオシャレにするってだけの話ではないんですよね?

中島:はい。デザイン性も低いより高いに越したことはないのですが、それより大事なこと、考えないといけないことがいくつもあります。

ぼく:差し支えなければ、そのへん詳しく教えてもらえたり...

堂道:っていうか今日の会ってそういう趣旨ですよね(笑)。

ぼく:いいんですか!?やった!!

ここのハンバーガー美味ぇ

中島:まず、ツールアプリなのかゲームなのかで、少しずつ最適な作成方法が違います。ツールアプリは機能を訴求し、ゲームアプリはゲーム内容だったり世界観を訴求したほうが効果がよいです。

ぼく:なるほど。非ゲームなのに、そのアプリで「出来ること」ではなく「世界観やビジョン」を推しちゃったり、ゲームアプリなのに機能を全面に押し出したりするのは、効果悪くなることがあるってことですね。

中島:そうです。例えば非ゲームアプリの場合、検索結果からいきなり詳細ページに行く前に、いくつか検索上位のアプリをスクロールして眺めたりしないですか?

ぼく:しますね。その中で気になったものだけ詳細ページを見にいきます。

中島:なので、スクリーンショットの視認性を高めることによって、詳細ページに至るまでのクリック率を上げることができます。

ぼく:なるほど。これ重要ですね。

中島:また、詳細ページに行かなくてもアプリのコアとなる特徴を強く押し出すことで、検索結果一覧ページからの直接のインストール(コンバージョン)を増やすことも出来ます。

ぼく:あー確かに。こんな機能を持ったアプリが欲しい、って明確な目的を持って検索してる場合とかは、1 枚目のスクショだけ見て問題なかったらすぐダウンロード、ってやるときありますね。

中島:なので、どんなキーワードで検索されたときに自分のアプリがよくダウンロードされているのか、っていうのを把握した上で、そのユーザーの検索欲求を満たす内容をプレビューに含めるというのは大事な ASO のテクニックです。

これとかスクショ上手いよね、みたいな話をしてる

ぼく:なるほど。スクショのところに動画を入れるのはどうなんですか?

堂道:ゲームに関しては静止画より動画のほうが良いことがあるので、そこの PDCA も回す必要がありますね。

ぼく:あれっ、動画のほうが絶対良いよ、ってわけではないんですね。

堂道:そうですね、実は 100% そうとも言い切れなかったりします。

ぼく:意外だ。他にどういう TIPS があるんですか?

堂道:アプリに関わらずほぼ共通するエッセンスとしてはこんなかんじです。
  • キーワードの掲載
  • ユーザーにとって具体的な表現
  • 重要なところをフォントサイズや色を変更して強調
  • アプリ内画面を訴求
  • スクリーンショットの配置

ぼく:多分いつものパターンからして、1 回外注していいの作ったら終わり、とはならないんですよね?

堂道:そうですね、それらを色々仮説立てしながら PDCA を回す必要があります。なので、数字を見ない・見れない立場の人や業者が担当するのはダメなんですよね。

ぼく:いわゆるグロースハッカー的なアプローチが必要なんですね。

堂道:その通りです。実際我々が過去に改善を手がけた事例で、ツールアプリで CVR が 150% 増、ゲームアプリで 300% 増になったものもあります。具体的なアプリ名を公開できないのが心苦しいです。

ぼく:ちゃんとやらない場合の機会損失は相当大きいですね。案件名はこっそり教えてください(笑)

教えてもらったのですが名前出せないので、ハンバーガーの画像をどうぞ

OS ごとの違いにも注目


ぼく:ぼく iPhone 使いなので、勝手に脳内で App Store を想定してたんですが、これ Android でも同じですか?

堂道:考え方は同じですが、iOS と Android ではクリエイティブ面で重要となる場所が異なります。

ぼく:といいますと?

中島:iOS はスクリーンショットが最重要ですが、Android はアイコンの重要性が iOS よりも大きいです。

ぼく:そうなんですね。Android ユーザーのほうがアイコンをよく見てるってことですか?

中島:ではないですね。iOS は基本的にはインストールは検索結果一覧の画面から発生します。キーワード検索ではない、カテゴリ検索でも基本的には同じ UI です。

ぼく:そうっすね。

中島:Android は実は検索結果画面以外の流入経路が iOS より多く、より目立つんですよ。例えば、アプリストア側で用意している特集コーナーや、類似のアプリなど。

ぼく:確かに、そういうの多いですね。

中島:そういった枠では、アイコン以外に注目されるポイントがないため、アイコンがより重要になります。

「google play 2019」の画像検索結果
一階層奥に入らないとスクショが出てこない Google Play

ぼく:iOS でも「その他のおすすめ」って欄ありますけど。

中島:アイコンが占める面積が Google Play よりも小さく、アイコン以外のタイトル・サブタイトル、もしくはカテゴリ名といったテキストが目立つため、アイコン改善によるインパクトが Android よりも薄いんですよ。

ぼく:なるほどおお。ここもっと詳しく聞きたいけど時間もないので、次のインタビューでお願いします。

さぁスクショの改善を始めよう


ぼく:これ実際にスクショの改善するってなったら、何から手をつけたらいいんですか?

堂道:Android は Google Play Console の機能で A/B テストがあるので、Android のみでやりがちですが、両 OS でやることが理想です。

ぼく:iOS か Android かどっちかだけじゃダメですか?

堂道:やっぱり理想は両方やることですね。ユーザー層が違えば、前述の通りアイコン・スクショが見られる場所も機会も違うので、OS によって違う結果が出ることがあるためです。

中島:両 OS で AB テストを回すと、OS ごとに最適なスクリーンショットが出来あがります。

「ポテトくれよ」「ちょww」

ぼく:でも、iOSはどうやってA/Bテストやるんですか?

中島:iOS は Apple Search Ads のクリエイティブセット機能を使うことで PDCA を回せます。Android はさっきも言ったとおり Google Play Console  にその機能があることは多くの方がご存知かと思いますが、ASA (Apple Search Ads) でも PDCA が回せるのはあまり知られていないのかなと思っています。。

ぼく:クリエイティブセットを使えば iOS でも A/B テストが…!しかも ASA で回すから、ポイントとして挙げられていた〈キーワード〉や〈表現〉など、スクショの中でどの要素を推すのかを決めるための検索広告のデータも得られちゃうんですね。

中島:ですです。なんの根拠もなく勘だけでPDCAを回そうとすると結局うまくいかないことが多いから、そこも注意が必要なんですよね。

ぼく:そのへんの運用・改善ノウハウがない場合は、リバティーンズさんにお願いすればいいんですよね。

堂道:はい。以前から記事に書いていただいているので坂本さんはご存知だと思いますが、我々は広告運用のところで手数料をいただくだけで、スクショやアイコンの改善はもちろん、ストア内でのキーワードの順位上昇というサービスも無料で行っています。

ぼく:広告運用だけやってくれる代理店よりもお得ですね(笑)。

堂道:運用部分でも実績が多いのできちんとパフォーマンスは出しますが、検索広告のミソはそこから得られたデータをどう ASO に活用するかですからね。どちらかしかやらない事業者を使うのは勿体無いです。

ぼく:理解できました。今日も色々教えていただいてありがとうございました!記事書くたびに「紹介してくれ」って連絡をたくさんもらうので、今回も多分いっぱい紹介をお願いすることになると思います(笑)。

また忙しくなっちゃいますね(ニヤニヤ



こんなかんじです!

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