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2015年5月14日木曜日

【アジア圏アプリ市場への参入!成功例セミナー ②】「ヒットする面白スマートフォンゲーム開発について」と「韓国を始めとするアジア圏でのマーケティング体験談」


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感想 : こんな役に立つ内容なのにもっと早くアップしなくてスミマセン。。。(セミナー自体は 1 ヶ月以上前) オフレコってことで一部割愛した部分もあります。

プレゼンテーションソフト : たぶん Prezi

講演者 : ポノス株式会社 取締役 永谷 朋行 (Tomoyuki Nagatani) 氏

  • マーケティング、海外事業、ライセンス事業を担当
  • ゲーム作りとコーポレート系「以外」全般
  • 前職は DeNA

PONOS について

  • 創業 1990年 京都の会社
  • メインタイトル「にゃんこ大戦争」 (iOS | Android)
    • 日本語版 2011年~ 約 1,200 万 DL
    • 韓国, 台湾, US 等でシリーズ累計 1,900 万 DL
    • 韓国版 400万DL (Kakao プラットフォームに載せていない)
    • 英語版 US 中心 (タイトル : Battle Cats) 300 万 DL
    • 繁体字版 coming soon!

画像引用元: AndRock

[にゃんこ大戦争の体験談] と [海外展開の事前調査]

  • 事前調査はかなり大事にやっている
  • ベースの考え方は「パイのでかいところに行こう」

①パイのでかさをどう調べるか?

  • App Annie のデータを活用している
  • 国別 DL 数
    • 2015 年 1 月は US, 中国, ブラジル, ロシア…の順
    • 人口の多さや国の成長度合と、アプリ市場の相関関係は大きそうだな
    • DL してくれないと商売始まらないしな
    • 「でも売上はどうなんだろう?」
  • 国別アプリ収益
    • 中国 3 位 - 魅力的だが、よく分からないから、パートナーを探そう
    • 韓国 4 位 - DL も収益も高いが、DL 数が大きいということは新規参入の余地がありそう!
    • 台湾 10位 - DL ランキングには出てこなかったがランキングには出てきている。ARPU が高い? 親日らしいぞ?
  • OSごとの売上
    • iOS の 9, 10 位に韓国, 台湾が出てくる!アジアでも意外と伸びてるんや!
    • Google Play わりと上位は固定してる?
  • まとめると
    • 日本・韓国・米国の「アプリストア大国」が圧倒的に伸びてるので、まずは狙う
    • 東南アジアとかみたいな新興国はまず大企業がいって市場を開拓してくれてからでいい (中小なので…)


②売上・DLと平行して調べること

  • 社内にチェックリストがある
    • 通信インフラ、データ通信の料金プラン、可処分所得、ストアの課金手段など
  • 把握すると「普通」がわかる
  • 海外から日本に配信してるタイトルで「もったいない」「もっと効率的にマーケティングできるのに」と思ったことはあるでしょ?
    • 同じように現地の会社から我々も思われているはず
    • 現地の会社が「当たり前にやっていること」はやる方針

例) 韓国展開の経験談

  • 勝ちパターン (マーケティング分野)
    • リリース 1 ヶ月前に 45,000 件ぐらいの事前登録
  • リリース月に累計 50 万 DL
  • 翌月に累計 100 万 DL
  • 翌々月に累計 130 万 DL (このへんから厳しくなってくる)

これが韓国での定番パターン

  • リリース前月
    • 目的 : 課金ユーザーの確保、期待感の創出
    • 施策 : 事前登録、ゲームコミュニティの形成
    • 予算 : 500 - 1,000 万円

  • リリース当月
    • 目的 : ライトユーザーの確保、ミドルユーザーの形成
    • 施策 : ブースト、ネットワーク広告、PR、OOH
    • 予算 : 4,000 - 5,000 万円

  • リリース翌月 (ここが成功の鍵)
    • 目的 : 継続率の高いミドルユーザーの形成と獲得、課金率向上、ヘビーユーザーの形成
    • 施策 : 上記に加え TVCM をこのへんから始める
    • 予算 : 5,000 - 10,000 万円

  • リリース 2 ヶ月後
    • 経営判断が必要な時期
    • 目的 : DAU 維持、ヘビーユーザーの囲い込み
    • 施策 : やることは減ってくる、コミュニティ強化とかが大事
    • 予算 : よくわからない、というか状況による

  • 韓国はブースト文化。どのフェーズでもブースト必要
    • が、広告在庫が少ない。ので、失敗が許されない
  • オンラインとオフラインと PR のミックス
    • 日本の企業はオフラインと PR が弱い
    • 国内の広告出稿環境が恵まれすぎていて踏み切れないのでは?

が、しかし

  • ぶっちゃけ PONOS の場合は上記のような広告宣伝費は捻出できない
  • 日本のタイトルはリリース翌月から予算がなくなって落ちるケースが多い
    • これだけは避けよう!ということで
    • 「伸び続ける」のではなく「落ちを緩やかにしよう」という方針

結果

  • DAUの推移 (グラフ割愛)
    • 比較的維持できたんじゃないか
  • DAUの維持には新規獲得が重要!
    • にゃんこは DAU より MAU が大事な指標
    • なので DAU は見せちゃった

  • ランキングの推移 (グラフ割愛)
    • ブーストは2回 (2 回目は在庫確保に苦労した)
    • ブースト 1 週間ぐらいバーンと打って (TNK, Tapjoy など 4 社ぐらい) そのあと滞留施策

滞留施策

  • Facebook, InMobi, GDN を選びがち
    • 一部は効果よく短期的に効くが、
    • だんだん取れなくなってくる
  • cauly, AD@M (韓国最大級のADNW)
    • 一時とれるが限界みえてくる
  • CPIが合わなくなってきて、一旦停止...
    • したらがくっと落ちた!やばい!
  • 気を取り直して頑張るんだけど ROAS が合わないから、一部停止...
    • したらまたバーンと落ちた!
  • 配信先がない...新規獲得しないとユーザーは減るばかり…
    • だがTVCMするほどの予算はない…
  • あらためて韓国のカオスマップをみて色々試してみた
    • 在庫が少ないので贅沢は言わない!
  • ローカルのアドネットワーク (MocoPlex, AdScreen) がよかった!
    • 気長に運用すると良くなる
  • RTB がそんなにない
  • ブーストやるときは "重複カット" はもうあきらめおう
    • ※1 DL を複数のブーストメディアで成果としてカウントされてしまうこと

  • 売上ランキングの推移 (グラフ割愛)
    • 非 Kakao ではけっこう健闘、維持できたほうでは

普通と違うことでやったこと

  • オフライン大事ってことで
  • Gangnam 駅の近くで社長を派遣して記者会見・うちわ配りをしたよ

(このへんで 1 つ面白いプロモ手法の話があったが、秘密だそうです)

色々考えるが、

  • 結局、ゲームが成功するかどうかは神のみぞ知る...


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